Технобизнес/Бизнес-метод
Три этюда о доходах
| Как повысить доходность бизнеса |
29.07.2009
14:15
Главная цель бизнеса – доходы. Именно ради них проводятся невероятные рекламные кампании, придумываются фантастические акции и бьет ключом маркетинговый креатив. А мы поговорим о другом. О том, как незаметно и легко все эти усилия пропадают без следа. И о том, как теряются и клиенты, и доходы, причем вопреки даже самым проработанным маркетинговым планам.
Конкуренция с неконкурентами
Знаете ли вы, что клиентов у какой-нибудь оптовой компании может отобрать, скажем, бензоколонка? Или парикмахерская. А те, кто до сих пор думает, что конкуренция происходит только в пределах конкретного рынка – глубоко и опасно заблуждаются!
Собственно, никакой мистики. Есть целый ряд ситуаций, когда конкуренция происходит не за клиента, а за его внимание. Например – раздача новогодних календарей. Их делают все и раздают всем. Но одному человеку не нужно двадцать календариков! Он оставит себе один-два, а остальные выбросит. Вы-то думали, что это происки конкурентов, а на самом деле ваш сувенирный тираж пошел в помойку из-за креатива совсем «левой» вашему рынку компании.
Аналогичная ситуация в пределах рекламного блока на TV или радио. Пока все ролики одинаково уныло-никакие, они более-менее равномерно, хотя и слабо, теребят свои целевые аудитории. Но как только в блоке оказывается сильно цепляющий ролик – все, остальные исчезают из сознания зрителя и слушателя. Обидно, да?
И в печатных изданиях, где есть «братская могила» объявлений на странице, действует ровно тот же закон. Два-три ярких пятна на странице – и остальные теряют в эффективности от 30% до 70%.
А рекламодатели потом ломают голову, глядя на график откликов – почему в трех разных месяцах одна и та же реклама дает такие разные результаты?
В этой ситуации самым очевидным выходом кажется создание самых необычных, самых ярких рекламных воззваний, однако и этот путь далеко не всегда решит проблему.
Секс, бокс, джаз или Рекламное самоубийство
Все хотят знать, как сделать эффективную рекламу. Про это пишут книжки и проводят семинары. И всегда при этом всплывают две темы: роль секса и эротики в рекламе, и почему ролики-призеры рекламных фестивалей имеют очень скромный собственно рекламный эффект.
Мало кто оспаривает эффективность эротических образов для привлечения внимания. Цепляет «на ура», особенно мужскую аудиторию. Но только очень наивные люди думают, что голенькая девушка на картинке привлекает внимание к описанию ассортимента сантехнической продукции. Нет, она привлекает внимание к себе самой. И все, что потом клиент сможет сказать, так это «В одной рекламе, не помню в какой, была такая цыпочка!..»
Тот же самый механизм действует и в случаях фестивальных роликов. Да и просто в большинстве хороших качественных роликов. Качество картинки, сюжета, эстетики и динамики рекламы оказывается сильнее, чем рекламируемый объект. И зритель как завороженный смотрит ролик, а того, кто платил за его изготовление «реальные бабки», выметает из восприятия как ненужный мусор.
Представляете? Вы платите некислые деньги за то, чтобы вам сделали нереально крутую рекламу, которая будет отвлекать внимание от ваших товаров и услуг. Во как.
Значит ли это, что реклама должны быть строго из разряда «ООО «СнабДобСбыт» предлагает в широком ассортименте…»? Нет, это еще хуже. Потому как тут вообще никакого привлечения внимания нет – ни к рекламе, ни к товару.
Так что, привлекать внимание все-таки надо. Нужно только думать при этом, а не просто сиськи по макету разбрасывать…
Зачем вы прогоняете своих клиентов?
Что меня искренне изумляет вот уже много лет, так это почему многие бизнесмены прилагают недюжинные усилия для того, чтобы получать меньше денег.
Хороши все, но особенно в этом плане стараются интернет-магазины. Возьмем любой форум, посвященный интернет-торговле. Самая актуальная тема – как пригнать посетителей, а потом конвертировать их в покупателей. И что? Вот привозит мне курьер интернет-магазина заказ. У меня остается товар, чек и… все. Больше у меня ничего не остается. Магазин не дает мне шансов сознательно вернуться к ним второй раз. Никаких зацепок. Где я купил это? Почему именно там? Конечно же, я забыл все это уже через пару дней. Когда мне опять что-то понадобиться я пойду стандартным путем – поиск, Яндекс.Маркет и т.д. Возможно, в итоге я снова куплю в том же магазине. А его владельцы повторно заплатят за мое «привлечение». Что сказать, молодцы…
Я много лет покупаю разные товары в интернет-магазинах. Не поверите – нормальный комплект сопутствующих рекламных материалов я получил пока что один-единственный раз.
Впрочем, что мы все об интернете, да об интернете. Это касается абсолютно любого бизнеса, где в принципе возможны повторные покупки. Если вы не задумываетесь над целенаправленным «развитием клиентов» – вы теряете от половины до 80% дохода.
Что можно сделать в этой ситуации? Вариантов настолько много, что только на их перечисление уйдет пару недель и несколько десятков «экранов» места. Как минимум – вложить в заказ буклет, пресловутый календарик, персональную карту покупателя, в конце концов, брелок для ключей с символикой фирмы. В общем, кто ищет, тот найдет. Главное – никогда не прекращать поиски.
Благодарим компанию «Маркетинг-Аудит» за помощь в подготовке материала
<< Предыдущая В начало рубрики Следующая >>